九游体育网站入口九游体育网站入口流量明星，一度是FILA的营销密码。从西海岸说唱天王到80、90后流量明星，FILA选代言每次都被高度评价为，恰到好处、因地制宜的选对了“人”。很多年轻人去买FILA，是去买他喜欢的爱豆/代言人同款。毕竟FILA请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等等作为代言人。

　　12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言。在FILA大中华区市场副总裁施睿的表述中，易烊千玺作为复古服饰的爱好者，与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。

　　2009年之前，FILA的中国市场经营权在百丽手中，后被安踏接手，之后几年逐渐成为安踏的重要增长引擎，但最近两年，FILA出现增速放缓的情况。

　　在安踏今年三季报中，FILA Q3流水出现小单位数下滑，震荡预计主要与消费者整体对高单价品牌消费决策较为谨慎有关。

　　在施睿的介绍中，易烊千玺上身的Settanta Jacket，即保留了过去硬朗、简约的廓形，又将新锐潮流的配色融入其中。

　　在未来，FILA还将围绕Settanta Jacket做深度的布局，演绎出更多新的风格。

　　对于普罗大众，“意式风格”是古希腊罗马传统意义风格的一般化。既有明艳大色块的表现张力、米兰简约而现代的设计特色，也不失欧洲正宗古典文化的华丽与典雅。

　　1911年，FILA由两兄弟创立于意大利的Biella小镇。20世纪70年代，FILA果断转向运动服饰领域，全力于扩张网球、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动。将意式优雅与运动活力完美结合。

　　从设计风格来看，FILA不仅汲取了意大利的艺术文化，也将现代时尚巧妙融入其中。无论是老爹鞋、经典网球衫还是Settanta Jacket，都能看到FILA对细节的琢磨，以及对意式风格的延续。

　　在施睿的观点中，复古浪潮的爆发，是Z世代对掌控自我生活、夺回自主表达权的一种体现。他认为，对于经典的推崇与怀念，是当下年轻人在不确定性不断增加的大环境中，愈发渴望寻找确定性。

　　CBN Data发布的《户外运动⾏业趋势白皮书》显示，在2023年的主流风格趋势词中，与复古运动挂钩的“老钱风、学院风、美式复古风”，在小红书笔记和互动量上不弱于当时流行的“山系穿搭”。

　　千瓜数据也显示，2024年9月至11月，复古运动风在小红书的笔记数，几乎追平户外运动。

　　对FILA来说，曾经最理想的情况是在潮牌和儿童品类突破。但现在，作为安踏曾经的现金牛“优等生”，FILA品牌24Q3整体表现出现低单位数的下降。FILA门店数同比减少近10%。

　　安踏联席首席执行官吴永华曾在业绩会上提到，潮流市场的整体疲软使得FILA不得不对FILA的潮牌线FILA Fusion的门店数量进行严格控制，并进行战略性的调整，以应对市场变化。

　　2018年，FILA将高端潮牌列入发展副线，推出一个全新子品牌FILA Fjord，定位高端市场人群，以休闲、街头为主要风格，包含成衣、户外装备、鞋履等品类。今年年初，FILA宣布推出全新产品线FILA+，并邀请到英国街头潮牌Palace的创始人Lev Tanju新线的创意总监。

　　与FILA Fusion不同的是，虽同为潮牌线，FILA+并未透露会以年龄作为限制，而是更为强调设计和流行户外运动、高端运动方式。

　　儿童市场则面临的是存量竞争，行业增长缓慢，因此安踏在继续坚持FILA儿童“高端运动时尚童装”定位的同时，开始优化儿童产品的结构，拓宽价格区间，加快新门店布局。

　　和坚持高端潮牌、童装路数一致，FILA没有急于向下沉市场开疆拓土，而是向高端市场精细化经营。

　　菁英人群画像是一个标签，FILA去年重点发力的方向是自带这个标签画像属性的高尔夫、网球、跑步、滑雪等运动。这也和选择易烊千玺代言，发力复古潮流运动相一致。

　　最近，FILA还在上海新天地开了一家全新旗舰店“FILAF-BOX”，与艺术家James Jean联名合作，开辟一个新的高奢市场细分，试图反应高端市场需求。

　　在中国市场，FILA的代言人矩阵在过去一年也增加了更高奢的元素。去年，FILA联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP，新增杨幂和Hailey Bieber等受奢侈品青睐的艺人代言。

　　据了解，擅长“幂式穿搭”的杨幂身上的商业价值被FILA持续看重，在安踏财报中直接点名其代言带来的积极影响，今年12月，杨幂升级为品牌名誉合伙人。

　　真金白金已经砸进去，还是期待拥有2000家门店的FILA中国，未来的延展和突破更漂亮，不要陷入营销和流量战里。

　　在安踏体系内，安踏主品牌定位于大众运动品牌，FILA定位于高端时尚运动品牌，迪桑特和KOLON SPORTS定位专业运动。但近年来，运动服装领域的消费风潮迅速变化，专业性能更受消费者青睐。

　　安踏在2023年财报中也表示，（运动服装）消费者需求不断细化，越发重视产品的功能性。

　　这一变化的直接表现即是昂跑、Hoka One One、索尼康等小众品牌的崛起。以昂跑为例，其2023年营收大幅增长46.6%，亚太地区销售额同比增长75.9%。

　　在看到市场变化趋势后，近年来FILA也在进行战略微调。2022年年报中，安踏体育表示FILA将以高端运动时尚的品牌定位，聚焦潜力的产品系列，积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长。此外，FILA也在布局滑雪等其他细分市场。

　　2022年，FILA高尔夫产品线正式成立了事业部，“FILA GOLF”也成为FILA内部的子品牌。FILA选择高尔夫，一定程度上是看中其贵族运动属性，与品牌高端定位比较契合。

　　但从目前来看，FILA在专业运动上的品牌推广策略和产品策略仍然主打时尚属性。在代言人选择上，专业运动品牌往往选择知名运动员代言，但FILA 2023年签约代言人为演员杨幂，看中的依然是其在时尚领域的影响力。

　　在产品上，2023年，FILA品牌热销爆款产品仍是设计感和时尚感更强、更适合休闲的老爹鞋爆款“猫爪鞋”和“火星鞋”，这两款产品年销量均突破百万双，而非专业跑鞋、网球鞋等。

　　同时，FILA在专业运动领域的发展，也与集团旗下其他品牌业务有所重叠。如在滑雪业务上，FILA与迪桑特、亚玛芬体育旗下萨洛蒙等品牌存在重叠，或将导致一定内部竞争。

　　此外，高尔夫赛道的竞争也十分激烈。近年来，阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌纷纷发力高尔夫赛道，传统高尔夫服饰品牌HONMA、比音勒芬等也在加码这一市场。面对这样的竞争对手，FILA的优势并不突出。

　　至少在目前来看，FILA身上的专业运动属性并不浓烈。这一品牌后续能否通过专业运动布局恢复高增长，值得关注。

　　开店动作频频的FILA，撑起了安踏集团的半边天，增速也领先行业同规模主要品牌。

　　财报显示，2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元，经营溢利增幅高达60.8%。

　　一个显而易见的事实是，运动市场的竞争已日益激烈，单凭门店数量增多或一时流行，无法持续吸引消费者。

　　从消费端来看，年轻人渴望进入门店，通过实际的穿着体验和参观展示，感受真实的文化质感，同时更加注重品牌所带来的情感联结和意义场景。

　　对品牌而言，运动服饰是一个注重消费体验的品类，门店已非简单的卖货场所。品牌要持续创造新的门店体验，就需要有新的故事可讲。

　　放眼行业，今年年初，始祖鸟在上海开了一家以“博物馆”命名的门店，把加拿大温哥华海岸山脉“搬”进店里，让消费者感受徒步魅力的过程。

　　现在，FILA把“罗马”“意大利”搬到门店，从自身品牌基因里挖掘时尚运动美学，焕发新的生命力。

　　1911年，FILA的前身还只是一家坐落于意大利Biella小镇的纺织厂，百年来，FILA从一家纺织工坊成为一家风靡全球的高级运动时尚品牌。

　　凭借文化内核的稳固、对时尚的敏锐捕捉、对零售美学的深耕，FILA开始走向品牌的下一个百年。