在优衣库逛一圈只买了一打袜子，在无印良品拿起锅铲猜价格，吃饭先翻直播间薅羊毛，电影票全靠代拍，这届年轻人把“抠抠搜搜”玩成行为艺术。但你路过亮黄色招牌的泡泡玛特时，会发现平时拼好饭的年轻人正在激情消费，他们把盒子放在耳边反复摇晃，端盒摇盒手法专业得像是赌石专家，有人甚至直接清空整个货架。

　　泡泡玛特火起来是因为盲盒。“再买一个盲盒就收手”，或许是年轻人氪金前最常用来自我安慰的谎言。数据显示，约70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上。2015年至2019年，盲盒系列产品销量平均每年增长2.4倍，即使在2020年疫情下，单季度的销量也破了千万。商场扶梯旁不起眼的盲盒贩卖机展现出惊人的吸金能力，泡泡玛特的机器人商店一年内的营销收入接近7亿元，相当于全国近40个乡镇一整年的财政收入总和。

　　每个盲盒系列都有独特的主题，一般一组12个，其中包括一款特殊设计的隐藏款。虽然很多人觉得泡泡玛特的产品太过于“小众”，但它却在资本市场上成了现象级赢家。今年4月，泡泡玛特交出的财报显示，当商场里实体门店举步维艰时，泡泡玛特却越开越多，2024年在内地逆势新增38家门店。会员总数从2022年的2600万增至2024年底的4600万，两年内翻了一番。将近一半的会员会选择回购，贡献了公司超过九成的销售额。

　　泡泡玛特还成为年轻人的新型理财产品，被称为新一代的“塑料茅台”。发售价仅为99元的LABUBU第三代上线后即被疯抢，在闲鱼上溢价极大，隐藏款高达2799元。有人为了一只抽中概率仅1/144的隐藏款，豪掷千金抽空整盒仍不肯罢休。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在2024年业绩发布会上明确表示，“这是我们历史上业绩最好的一年”。这句线亿的营收，让同行TOP TOY望尘莫及。

　　在靠盲盒火出圈之前，泡泡玛特一度找不到自己的赛道。2010年，创始人王宁在北京中关村创办了名为“泡泡玛特”的零售店，起初只是文具、化妆品都有的杂货店。虽然摆满了琳琅满目的创意商品，但泡泡玛特却不掌握独家货源，只能从别人家进货赚取差价。单家店盈利微薄，只能靠开连锁赚钱，到2014年，泡泡玛特拥有了8家门店，其中的7家都在倒贴钱。这种不温不火的状态并非长久之计。

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　　泡泡玛特所代理的一个日本潮玩商品Sonny Angel给了它命运的指引。这款商品迅速爆红，销售量飙升至一个月六万多个。许多限量款一到货就被抢购一空，门店甚至出现排队的疯狂粉丝。泡泡玛特第一次看清了方向，发现这类潮流玩具盲盒背后的巨大商机。王宁决定把杂七杂八的产品清出店内，瞄准潮玩市场集中发力。

　　2016年，泡泡玛特通过微博留言征集网友们喜欢的潮玩样式，发现了香港艺术家王信明的粉丝众多。这位设计师创造的Molly凭借标志性大眼萌系形象和盲盒模式引爆市场。泡泡玛特直接拿下了Molly的独家IP授权，这意味着它可以基于Molly的形象进行开发和销售。Molly也没有辜负泡泡玛特的期待，2016年首次亮相的星座系列就大获成功。2017年，泡泡玛特总收益的89%都来自于基于Molly形象的产品。受益于此，本来只是个年营收1亿出头的小公司，结果到2019年，就把收入拉到了十几亿的体量。

　　泡泡玛特很清楚，盲盒只是手段，IP才是线年，泡泡玛特在IP上赚取的利润逐步攀升，毛利率从47.6%飙升到近65%，净利润从160万直接飙升到4亿多。2020年，泡泡玛特不再将盲盒的收益单独列在财报中。真正卖出的不是玩具，而是用户反复买单的视觉符号，这为2020年在港交所上市铺了一条不断变现的商业化道路。

　　从2020年起，Molly在总营销额中的占比不断下降，到2024年收入占比仅为16.1%。这背后是泡泡玛特制造IP的熟练化。2020年在香港上市，泡泡玛特拿到了57亿港元的融资，其中五分之一用于扩大IP库，包括物色艺术家、组织内部设计团队，和收购火热IP三个部分。截止到2024年年底，泡泡玛特一共往IP身上砸了3亿元，仅2024年，艺术家IP就为公司创下了111.2亿元的营收。

　　这条IP流水线年，泡泡玛特开始拓展海外市场，至今在20多个国家和地区实现了线上线下的全渠道入驻。去年港澳台及海外收入达到50.66亿元人民币，超过总收入的三分之一。连泰国诈骗分子被警方缴获的赃物中，都有LABUBU的身影。这只锯齿小牙的LABUBU推动了The Monsters系列收入突破30亿，成为潮玩界的流量新星。2024年财报数据显示，该系列IP的销售额已经赶超了Molly位居第一。

　　与泡泡玛特签约的28名艺术家，其中超过半数来自中国香港地区和日韩泰英美等国家，手下IP本身就具有国际基因，赢得全球市场的青睐并不奇怪。2024年新锐IP“Crybaby”就是由一名泰国设计师创造的。用无国界的IP符号加上精准的本土特征，泡泡玛特的玩偶可以在亚洲化身温顺可爱的萌系担当，到欧美切换成叛逆摇滚模式，在韩国与K-pop联动，在加拿大推出枫叶款手办。对不同国家的精准投喂，泡泡玛特把IP玩成了世界语言。

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