九游体育2025年的中国潮玩，完成了从“小众收藏”到“大众消费”、从“区域市场”到“全球舞台”的历史性跨越。而对于身处其中的众多潮玩公司而言，这一年既是“开疆拓土”、斩获突破性成果的一年，也是锐意创新、“卷生卷死”、激烈角逐的一年，或许还是挑战最多、争议最大的一年。

　　而这恰恰也印证了行业正迈入全新发展阶段。各种的可能性从四面八方涌来，所有未知的背后，既是行业旺盛生命力的彰显，更有望引领行业迈向更为光明的未来。

　　为深度洞察国内潮玩行业的发展现状与未来趋势，雷报近期专访了HERE奇梦岛集团执行总裁&联合创始人施广强、SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗、JOTOYS联合创始人王泽丰、AYOR TOYS创始人&总裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&创始人吴隐藏等五家业内代表性企业的核心负责人。在深访上篇《潮玩2025：游戏才真正开始？》中，我们已对行业当前发展阶段做出基本研判，并围绕明星营销与潮玩出海两大热议话题，解析了各入局者的战略布局与深度思考。

　　作为深访下篇，本期推文将聚焦各家企业的核心业务逻辑与差异化优势，具体展开潮玩企业在行业新阶段下的破局路径与行业洞察。

　　对于HERE奇梦岛（原量子之歌）而言，2025年的意义非比寻常。这家曾扎根教培赛道、以在线成人兴趣教育为主业的美股上市公司，以果断决绝的姿态大踏步地完成向潮玩赛道的跨越，实现“破茧重生”。

　　2025年3月，其以2.35亿元收购潮玩品牌熠起文化（Letsvan）61%股权并完成并表；8月末实现对Letsvan全资控股，同步将中文品牌名焕新为“奇梦岛”，原熠起文化创始人战绘宇出任上市公司董事；9月末剥离全部在线月集团正式更名为“HERE奇梦岛”，在品牌层面彻底与教培赛道切割。

　　上市公司的背景使奇梦岛入局即成为资本焦点，被冠以“潮玩第二股”“下一个泡泡玛特”等标签。行业内的比较虽无可避免，但短视的市场情绪也为其带来了不少无谓的捧高与贬低。

　　所有人似乎都忘了，这家公司今年才正式入局潮玩赛道，旗下核心IP WAKUKU直至2024年末，才凭借首款搪胶毛绒“毛毛潮趣派对系列”进入大众视野。而到今年Q3，三大IP“WAKUKU哇库库”、“ZIYULI又梨”、“SIINONO赛诺诺”单季度便累计创造了1.23亿元的营收。客观来看，这一年时间所取得的成绩，已远超行业内绝大多数潮玩公司的同期表现。

　　“我们始终尊重泡泡玛特，也认可其对行业的奠基性贡献，但奇梦岛的目标从不是成为‘第二个泡泡玛特’，而是做独一无二的‘奇梦岛第一’。”HERE奇梦岛集团执行总裁&联合创始人施广强表示，公司将始终坚定自己的目标和方向，“不惜一切代价，做极致的、创新的、被奇梦岛岛民们所喜爱的产品，并在成为独特的自己的过程中为整个行业做出贡献。”

　　近期发售的WAKUKU三代毛绒“立刻开挂吧”系列，正是这一理念的生动落地。该系列以“小鼻嘎”式迷你精致的全新形态，适配多元消费场景；在新增数字互动玩法的基础上，融入“520”“996”“999”等年轻圈层流行语境，进一步强化产品趣味性。定价层面，系列标配项链、帽子、皮质数字挂饰，且采用貂绒材质保障高端品质，售价却几乎仅为同类产品的一半，实现质价比的突破性升级，也因此广受粉丝青睐。截至12月5日，该系列全渠道销售额突破1800万元，全网曝光量超1亿次，成绩亮眼。

　　谈及行业趋势，施广强预判，2026年潮玩行业的爆发式扩张势能或将放缓，但随着入局者持续增多，市场竞争将更趋白热化。“竞争并非坏事，反而能倒逼行业提质升级、迈向新高度。奇梦岛也将在良性竞争中，积极借鉴优秀IP企业的经验，稳步推进自身目标落地。”

　　未来，奇梦岛将坚守“IP研发+全渠道拓展”双引擎战略：一方面，持续强化设计师团队建设，以用户共创为核心，打造具备全球潮流文化影响力的超级IP；另一方面，加速全渠道布局，近期将在北京、重庆同步落地4家直营门店，构建“进店即登岛”的沉浸式体验场景；同时通过IP快闪、自建独立站、入驻海外电商平台等多元方式，稳步推进海外市场拓展。

　　关于行业竞争的核心本质，施广强强调：“这一代年轻人认知敏锐、视野开阔，企业发展必须建立在尊重用户的基础上，始终坚持与用户共创共享。唯有以敬畏之心对待‘全知全能’的用户，才能成就非凡事业。”

　　SOFTOPIA超级元气工厂：当品类红利耗尽，行业的下一站是需求深挖与文化沉淀？

　　正如深访上篇所述，国内潮玩发端于静态陈列的“硬质”盲盒手办，而场景适配性强、便携度高的搪胶毛绒挂件，则成为推动行业迈向“大众消费”的核心引擎。

　　作为国内“毛绒潮玩”赛道的开创者，SOFTOPIA超级元气工厂早在2021年便以“Crafting Ideas 匠心·创造”的理念，开启“毛绒+潮玩”的品类创新之路；2025年初，其更携手阅文旗下八大明星IP，推出行业首款“PPF（Premium Plush Figure）精品毛绒手办”，以“毛绒+手办” 的跨界融合，引领行业发展新方向。

　　但客观来看，随着多数潮玩企业纷纷入局毛绒潮玩赛道，SOFTOPIA面临的竞争压力也不可避免地加剧。面对全新的行业发展形势，如何巩固既有优势、打造差异化竞争力，无疑成为其2025年必须直面的核心课题。

　　对此，SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗有着深度的战略思考：

　　“近两年潮玩市场的爆发，本质上受益于‘搪胶毛绒’等复合材质产品带来的品类创新红利。当品类红利逐步耗尽，行业必将迈入新的发展阶段。”橙汗预判，下一阶段的行业进化将聚焦两大核心：一是回归“以用户为中心”的底层逻辑，从供给侧创新转向需求侧深挖；二是强化内容与文化厚度，潮玩产品只是载体，行业本质上“交付”的是情感认同与价值共鸣。

　　“流水不争先后，争的是滔滔不绝。” 橙汗以此为品牌奠定了一种“以慢为快”的长期主义发展基调。他表示，公司今年的战略重心聚焦“品牌向上”。短期GMV暴涨固然亮眼，但在同质化挑战浮现的当下，企业更需要向全球消费者清晰传递的品牌定位与能够为用户带来的核心价值。

　　这并非对短期增速的回避，而是基于一个核心判断：潮玩竞争的下半场，在于品牌能否构建深厚的 “价值资产”。SOFTOPIA近期的一系列动作，正是其战略的具象落地：

　　作为唯一受邀的潮玩品牌亮相新加坡微博文化交流之夜，官宣首款非遗毛绒潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，还斩获“年度ESG智造践行企业奖”，随后又在“2025非遗文化推广周”活动中公布其“了不起的中国潮玩”计划。相关细节，如雷报在《解码SOFTOPIA超级元气工厂的全球化“慢动作”：重品牌，拓路径》一文中所分析，标志着SOFTOPIA正从一个品类的定义者，向“中国文化的当代转译者与全球传播者”的身份演进。

　　当然，核心的文化战略之外，IP孵化、品类创新、渠道拓展、供应链升级及新技术布局等实操动作，同样是品牌发展的关键。2025年，SOFTOPIA在实操层面的探索持续落地，尤其以品类创新与IP生态拓展成效显著：

　　2月，SOFTOPIA联合阅文八大明星IP推出行业首款“PPF精品毛绒手办”，凭借品类跨界优势大获成功；7月，正式获得阅文集团战略投资，双方达成深度合作——不仅聚焦阅文旗下优质内容IP的潮玩开发，还将联合孵化和开发全新原创潮玩IP，并进一步深化双方在商业生态领域的资源协同。

　　基于“全球艺术家共创计划”，SOFTOPIA正式启动IP签约模式，重点挖掘具有市场潜力的新锐创意力量，构建“内孵外引”的动态IP矩阵。7月末官宣的新IP“酱酱”，凭借独特设计语言与品牌生态加持迅速走红，其初代吊卡“科学怪酱”与初代毛绒盲盒“好运’酱’临”首发即售罄。

　　展望未来，橙汗认为，以当前潮玩与谷子行业已呈现的融合趋势为例，消费者对文化多样性的接受度持续提升，未来潮玩行业的竞争边界将不再局限于自身赛道，而是延伸至所有与用户兴趣相关的文化娱乐领域。

　　因此，行业终极竞争力将建立在全产业、无短板的布局之上：广度上，需全方位夯实供应链、渠道等基础建设；深度上，则要挖掘潮玩与多元文化价值的融合可能。

　　“潮玩行业是一片星辰大海，未来可挖掘的空间或将远超想象。但无论行至何方，以用户为中心的初心，始终是行业发展的根基。” SOFTOPIA的探索，正是对这一初心的践行，在从产品到文化、从本土到全球的价值升维道路上，提供了一种着眼长期的品牌范式。

　　相较于超级元气工厂的宏观战略视角，JOTOYS联合创始人王泽丰对于潮玩品牌核心竞争力的理解，相对更聚焦务实维度。在他看来，“IP创造力”是未来潮玩行业的核心比拼点：“尽管这仍然是一件要‘赌’的事情，但我们已经总结了一套方法论，且‘赌赢’的概率越来越大。”

　　自始至终，JOTOYS的核心业务逻辑都围绕“IP并非‘摆件’，而是用户生活的‘情感链接点’”展开。因此，其IP孵化并非凭空创造，而是以用户情感需求为起点，通过深挖需求、构建故事、打磨形象，形成了标准化SOP流程。

　　也因为这样的业务逻辑和孵化流程，JOTOYS旗下各IP均具备完整且差异化的世界观与定位：Q宝是搞怪童真的“小捣蛋鬼”形象，凭借蓬松卷发、小尖牙设计契合Z世代自我表达需求；YUMO云梦走治愈路线，设定为可变幻形态的爱做梦云朵，主打都市人群精神慰藉；此外还有聚焦女性力量的KOKOSA、表达内心记录和情感对照的ukio（小u）。

　　这其中，Q宝成为JOTOYS2025年的核心业务亮点与收入支柱。王泽丰透露，公司全年GMV约5.5亿元，其中仅Q宝一个IP便接近3亿元。

　　谈及成功关键，他强调IP内核之外，产品力创新是核心驱动：以4月发售的“情绪毛毛怪系列”为例，团队敏锐洞察到市场上搪胶毛绒产品“社交属性与摆件属性难以兼顾”的痛点，未跟风主流材质，而是联合供应链实现工艺创新——采用“贴毛PVC工艺”，表层保留搪胶毛绒的细腻触感，满足用户“想抱、想带出门”的需求，同时在内里以高强度PVC骨架支撑，兼顾桌面陈列属性，该系列最终成为年度热销款，单系列销量超200万只。

　　从早前YUMO系列的变温材料、磁吸糖葫芦叠叠乐玩法，到此次Q宝的贴毛PVC工艺，JOTOYS始终秉持“从行业趋势找痛点，从用户需求找解法”的产品力构建逻辑。

　　10月全新推出的新IP“ukio”，进一步延续“跨品类工艺融合”创新，将玩偶领域的真人发丝工艺与BJD的可换头壳设计相结合，并以潮玩级质量标准进行整合。该IP头发采用类真人发丝，头壳沿用PVC材质，同时专项研发“磁吸式换壳结构”，实现了潮玩产品精细度和玩法的全新升级。其首款盲盒系列“未寄出的信”，一经发售便广受关注。

　　不过，该IP因“孤独”的情绪内核及个别设计元素，被部分潮玩爱好者认为与泡泡玛特旗下IP小野存在相似性，引发“抄袭”“蹭热度”的负面争议。对此，JOTOYS联合创始人王泽丰向雷报作出说明：品牌内部始终坚守原创底线，严令禁止抄袭行为。对于此次争议团队高度重视，并将在现有的产品创新上进一步强化IP设计的独特性，通过ukio新一代产品的创新升级回应市场关注与粉丝期待。

　　客观来说，特定主题的共性表达与设计领域的灵感碰撞，在创意行业中并不罕见。而争议既已发生，拿出更具辨识度的下一代产品，确实也是最有说服力的回应。可见，在潮玩赛道，于共性主题中打造独树一帜的艺术表达，用作品本身传递品牌的原创态度，将是品牌立足长远的关键。

　　回到上文，在产品力之外，整合传播、明星营销、联名合作等多元举措，也为JOTOYS 旗下IP的声量破圈提供了关键助力。

　　以核心IP Q宝为例，其不仅成为首个登陆李佳琦直播间的潮玩IP，更通过与国民动画猪猪侠以及半亩花田、极氪汽车、高德地图、滴滴出行等知名品牌的跨界联动，持续拓宽触达边界，实现了从核心潮玩圈层向大众消费市场的渗透。

　　AYOR TOYS：3个月卖出100万只兔闪闪，拒绝小众审美，直击大众消费

　　AYOR TOYS今年6月成立，仅三个月旗下IP ShyShy兔闪闪就卖出了100多万只盲盒，可谓销量奇迹。而这一成绩背后，直接源于其差异化的市场定位。

　　AYOR TOYS创始人兼总裁林冬冬指出，公司从创立之初就明确核心方向：聚焦中国新一代泛潮玩用户的需求，而非传统潮玩小众圈层爱好者。基于这一导向，AYOR TOYS在IP设计底层逻辑上摒弃了圈层化的小众表达，转向大众普适性审美，以实现消费者“一眼种草”的情感共鸣为目标，shyshy兔闪闪直白可爱的萌系风格正是这一逻辑下的产物。

　　在林冬冬看来，潮玩IP的爆发逻辑已发生本质转变。“LABUBU爆火后，行业都在反推这个‘世界级IP’设计上的特点和小众的情绪，但我们认为其爆发核心在于成为大众社交货币。当下大众需要的是更具普世性、能直接提供情绪价值的潮玩IP，这与传统核心潮玩圈层的需求截然不同。”他补充道，即便如LABUBU，其搪胶毛绒的走红，也离不开向大众审美的“妥协”。

　　自我定位上，明确以“IP发行公司”而非“潮玩产品公司”核心身份，业务聚焦优质IP的用户触达与运营转化。目前，AYOR TOYS已搭建抖音、天猫、小红书三大自营旗舰店矩阵，100%营收来自自营渠道，实现了对用户链路的自主把控。

　　IP选择上，优先筛选符合大众化设计与情绪逻辑的优质IP。公司采取开放策略，除直接签约艺术家打造“兔闪闪ShyShy”外，还与青壹坊达成合作，引入“坏小孩Kippo”“DODO NAMI”等IP。“原则上，我们可与市场上所有潮玩IP产品公司合作”，林冬冬表示。

　　营销策略上，采取更适配大众消费市场的明星营销策略，与代言人田栩宁深度合作，短期内就取得了极为可观的商业回报。其近期发售的ShyShy兔闪闪二代毛绒“小小的你”，由田栩宁参与设计，开售90钟销售额即突破3000万元。

　　同时，林冬冬还认为，传统潮玩行业“调控供给以维持二级市场价格、维系市场热度”的商业模式已被彻底颠覆。

　　他强调，一个形象只有触达大规模用户并建立深度情感连接，才能称之为真正的IP；若仅局限于小众圈层，其本质只是一个视觉符号。因此，AYOR TOYS摒弃了刻意限制产品供应量的做法，转而通过降低消费门槛，让更多用户能够拥有心仪的潮玩产品。其底层逻辑在于：好的IP产品力结合庞大的用户基数，会自然提升社交平台分享等自发二创行为，而用户的主动参与，正是IP情感价值沉淀与长期生命力构建的关键。

　　他分析称，早期潮玩市场并非成熟行业，玩家多依赖泡泡玛特产能不足的红利实现增长，行业天花板较低；而当潮玩升级为大众消费品类后，跨行业强势企业的入局将重构竞争格局，竞争强度将显著提升。

　　此外，传统潮玩企业依赖经销商渠道的躺赚模式将难以为继：一方面，优质IP更多，经销商对IP的筛选标准将更趋严苛；另一方面，不少KA 渠道也已布局自有IP，这必然将持续挤压传统潮玩企业的生存空间。潮玩行业的竞争核心，在于对用户消费需求的洞察与满足，而未来的竞争维度将从单一产品比拼，升级为IP价值、渠道能力、用户运营的综合实力较量。

　　HIDDEN WOOO：小黄鸭收购背后，业务自主、连续四年营收翻倍是最大底气

　　HIDDEN WOOO的定位则是一家“IP经纪公司”，并致力于为优质IP和艺术家提供全方位的经纪服务，旗下签约多个IP，包括Cimmy、SLLO、diudiu baby、HUROBO等，并构建起覆盖IP经纪、产品化开发、运营管理、商业化变现、B端定制及销售&供应链等在内的全链路解决方案。

　　对行业及资本市场而言，HIDDEN WOOO本年度最受瞩目的事件，莫过于被港股上市公司小黄鸭德盈收购。谈及此次并购，创始人兼主理人吴隐藏向雷报坦言：“并购并不是我们一开始的计划，但做着做着机会来了，我们也选择快速抓住。”

　　他透露，今年有多家上市公司向其抛出橄榄枝，在权衡各项条件后最终选择了天使轮以来就长期支持HIDDEN WOOO发展的小黄鸭德盈。在吴隐藏看来，此次并购的底层支撑，是HIDDEN WOOO多年沉淀的品牌价值与团队实力——不同于行业内依赖资本运作实现短期爆发的模式，该公司自2021年成立以来，始终凭借自主业务保持稳定增长，连续四年实现营收翻倍，且从创业初期就高度重视业务规范化，这也是并购协议能够高效推进的关键。

　　此外，轻资产运作与创意自主化的核心竞争力或许也是HIDDEN WOOO能够受到资本青睐的关键。吴隐藏向雷报分析道：“我们一直是轻资产运作的公司，更多以产品和创意本身去触碰和尝试市场。为了最大化发挥这一优势，我们在产品输出板块采取‘创意自主’的扁平化布局——IP经纪人、签约艺术家、设计师之间的创意不会被过多干涉，全公司人员都有机会提出新想法，尽可能去尝试一切可能，也因此每年总能做出意想不到的爆品。”

　　值得一提的是，由于团队自身就具备持续盈利和增长的能力，本次并购后团队仍掌握业务主导权。吴隐藏提到，目前团队仍持有公司一半股权，日常经营管理依旧由原班人马负责，而小黄鸭德盈的入主，则为品牌带来了更坚实的资本后盾与发展底气。

　　业务层面，Cimmy一万封情书系列与diudiu baby你的小熊系列两大IP单系列销售额突破千万元，成为HIDDEN WOOO年内最亮眼的业务成果。

　　吴隐藏进一步拆解了爆品背后的逻辑：“这两个系列的材质、尺寸及售价，都是我们去年针对不同IP做的创新尝试。今年的销售没有出现‘一上来就卖爆’的情况，但线上线下持续动销表现优异，稳定翻单近一年。”他认为，植绒材质带来的独特手感，叠加29.9元、19.9元的高性价比定价，在大盲盒泛滥的市场中形成了差异化优势，“也正因为如此，我们的产品热销半年后，线下就出现了大量同类型、同价位的跟风商品。”

　　展望潮玩行业未来，吴隐藏表示：“行业归根结底拼的是渠道或知识产权，要么成为超级渠道，要么成为超级IP。我希望未来的行业格局是百花齐放，每个渠道和IP都能找准定位、稳定扎根。”在业务落地层面，他明确HIDDEN WOOO2026年的两大发展方向：一是重点推进海外渠道拓展，二是打造超级大事件；同时确保明年继续维持业绩保底翻倍的目标，并进一步提升品牌在潮玩行业外的认知度。

　　从与五家代表性企业的深度对线年的潮玩行业，业务逻辑与竞争规则已彻底改写。产品力的比拼固然重要，但想要真正穿透市场、留住用户，仅凭单一产品优势已远远不够。IP的价值沉淀、全渠道的渗透能力、精细化的用户运营等等，已共同构成品牌核心竞争力的关键维度，行业对入局者的综合实力要求正持续提升。而随着资本的加码、跨行业巨头的入局，这场竞争的激烈程度，只会有增无减。

　　人们总是害怕变化，但变化从来不是行业发展的威胁，而是催生更多机遇的契机。潮玩的核心始终聚焦于“人”，既然用户的需求不断迭代、审美持续升级、消费场景日益多元，行业的竞争逻辑与发展玩法，自然也需要随之迭代革新。这场关于热爱与创新的行业探索，没有固定剧本，更无既定终局。

　　那么，行业是否会诞生下一个泡泡玛特呢？答案必然是否定的。正如“人不能两次踏进同一条河流”，潮玩行业的市场环境、竞争格局与用户需求早已今非昔比，其未来的想象空间，也远不止于当下的行业标杆所定义的边界。当“摸着泡泡玛特过河”已不完全奏效，中国潮玩的下一站，便不再是“复制成功”，而是“创造独特”。

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