要说冬春时节最流行的衣服款式是什么，几年前的北面、加拿大鹅等，已被后浪拍在了沙滩上。

　　其中佼佼者，是能把一件冲锋衣卖到几千块、炒到上万块，甚至如今连一张吊牌价格都跟着水涨船高的始祖鸟。

　　一位户外用品经销商表示，在二手交易平台上存在一些不良卖家，收购二手户外服装后通过专业翻新和清洁处

　　不论是一线城市，还是小县城里，身份的象征早已经不是带着logo的大牌包包——

　　而是朴素的硬壳冲锋衣，伴随着面料刺耳的摩擦声，以及若隐若现的鸟化石logo……

　　人均消费4000元，一件看似普通且平平无奇的冲锋衣，价格可以达到20000元。

　　不只线下，在线上社交平台“拥有始祖鸟，可能意味着你已经站上了鄙视链的顶端”。

　　除了每一样单品都很贵外，不同版本之间唯一的共同之处，便是始祖鸟这一品牌。

　　一件经典款硬壳冲锋衣，基本定价都要在3000元以上，不同的配色，价格也不同。

　　尽管后来予以否认，但品牌方确实在渠道配货和价格把控上，增加自己的话语权。

　　不仅如此，户外品牌所代表的运动、健康等理念，也常常被认为“有钱有闲”的定位相关。

　　穿上一件始祖鸟，简约中透露着对健康的追求，价格低调中又不失奢华，这种不落俗套又一举多得的低调炫富，自然备受中产人士青睐。

　　就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般，互联网大厂弄潮儿们，纷纷将自己的通勤穿搭变得“鸟里鸟气”。

　　尽管对于他们来说，常年在办公室中，平时共享单车都很少触碰，户外运动基本属于奢望。

　　国外对此玩儿的更野，还有穿始祖鸟下水游泳、下雨天淋雨、莲蓬头冲水等 / 图源：youtube

　　最好，还要搭配上鸟化石logo，又小又精致地露出在照片里，成为晒照的点睛之笔。

　　当然还要注意，晒照时不要配上“始祖鸟”字样，而是要以“鸟”“壳”“鸡架”等称呼代替。

　　上身一件红黄蓝色混搭的冲锋衣，脚踩一双登山鞋，对于很多人来说，是标准的不修边幅中年大叔穿搭。

　　从1989年在加拿大成立以来，始祖鸟在户外登山这一细分领域，做成了户外品牌的“爱马仕”。

　　定位于户外极限环境，始祖鸟设计并不讲求前沿与时尚，重在强调多种情况之下的人体保护。

　　一般来说，较高端的户外品牌，大多会使用GORE-TEX面料，这种被称为“世纪之布”面料有强大的抗风、防水与透气性。

　　但另一个问题随之而来，这种设计对于户外运动来说当然不错，但对生活在现代都市里的人群、哪怕是户外爱好者来说……

　　于是在许多消费者眼中，无论再怎么防潮、保暖，花大价钱购入一件始祖鸟，更像是烧钱买了一件“精致的雨披”。

　　实际上，在2019年之前，始祖鸟在中国仅有2家门店，供小众的户外爱好者把玩。

　　直到2019这一年，以安踏为首的投资者财团，宣布收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育。

　　LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是自己名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。

　　图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show

　　之后，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在世界范围都大火了一把。

　　而对于国内来说，“户外”这样一个在几年前还略显小众的运动门类，这几年都愈发主流。

　　根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上。

　　近几年源自日本、在年轻人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实就是将轻量化的户外徒步元素，融入到服饰中。

　　据公开数据，2024年始祖鸟净开设门店总数达33家，在中国增加了6家新店。2025年还计划将保持相近的开店速度，净开设25至30家新店。

　　比如上海核心商圈淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店为邻。

　　而位于各种野外场景中的“目的地店”，则不断宣传自己在户外领域的专业与热爱。

　　天猫新生活研究所判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素，户外运动风潮将愈加火热。

　　其中，亲子家庭、中产阶级为代表的80 后，和追赶潮流的90后、95后群体构成了户外运动消费群体的核心部分。

　　2021年时就有报道，始祖鸟的女性销量占比15%；在2021年Q1后，占比已超过20%。

　　启用刘雯、李现等明星代言宣传，同样提升了始祖鸟在消费者中的知名度/图源：始祖鸟官微

　　当同一款式的冲锋衣拥有了十几种甚至几十种颜色，当化石鸟logo愈加成为一种身份的象征。

　　当逐渐从户外品牌转型为具备潮流属性的品牌后，假货泛滥、代工厂、仿品等问题，随之而来。

　　据亚玛芬美股上市后首份年报：始祖鸟营收破20亿美元，总营收、净利增长18%、329%。

　　但亮眼的成绩背后，对于始祖鸟来说，它更像是一种“时势造英雄”的典型，是被时尚趋势捧出来的一个幸运儿。

　　换言之，我们穿着服装的方式，其实是根据时代的惯例和风潮，表达了我们对自己想成为什么人、希望被当成什么人的期望。

　　始祖鸟，或许与Lululemon等运动品牌一样，都更多依靠着特定时期人们对户外运动的需求，以及这一需求下形成的特定审美。

　　当人们逐渐熟悉了诸多户外运动，不再“神化”户外品牌，始祖鸟的地位是否还能一如既往？

　　眼下始祖鸟之所以火爆，或许正如一位网友说的：“人们在出高价选择它的同时，其实也在选择一份标签。”

　　“穿着它就能防风挡雨，仿佛随时可以冲进坏天气里面对一切，就像我向往中的自己。”

　　始祖鸟并不贵吧，说始祖鸟贵的可能不知道十多年前的服装市场，一件衣服5000以上的比比皆是，那个年代人们都愿意在衣服上投资。我今天穿的始祖鸟阿童木棉服，在美国网站买的，179美元，也就1000人民币出头…..

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